辽宁将开展特色突出的自贸区创新试验

在当前“禁酒令”政策收紧、消费放缓的背景下，酒业似乎正经历更加泠冽的寒冬，不少从业者感叹“生意越来越难做”。然而，令人意外的是，零食巨头三只松鼠却于近期宣布推出橘猫葡萄酒、孙猴王精酿啤酒、呼息果酒三大酒类品牌。 

一边是传统酒企的谨慎收缩，一边是零售巨头的加速入场，酒行业真的不乐观？ 答案可能恰恰相反——行业低谷期，或许正是新玩家入局的最佳时机。这一战略背后，既有品牌自身的增长焦虑，也有对酒类市场结构性机会的敏锐捕捉，更可能对传统酒业竞争格局带来深远影响。 

“零食+酒饮”正成为新常态 

事实上，忙着饮酒的零食巨头不只三只松鼠，还有鸣鸣很忙。今年2月，其以一款9.9元定价的“超省”浓香型纯粮白酒高调入场，在业内掀起不小的波澜。这不禁让《华夏酒报》记者开始思考：是零食赛道不香了？还是巨头们的业绩承压，也亟需找寻新的增长级？ 

数据给出了有力的回答。 

三只松鼠2024年年报显示，公司营收突破百亿大关，达到106.22亿元，同比大增49.30%，净利润更是实现85.51%的惊人增长；鸣鸣很忙同样表现抢眼，2024年全年GMV（门店销售额）高达555亿元，全国门店数突破1.4万家，其中，近六成深入县城与乡镇市场。 

显然，这样亮眼的业绩，跑来“饮酒”绝非“病急乱投医”的无奈之举。 

深入分析后，我们就不难发现，零食与酒类存在着天然的消费场景协同效应。在年轻消费者的购物清单中，“零食+酒饮”的组合正成为新常态。无论是朋友聚会时的佐酒小食，还是深夜追剧时的微醺搭配，这种消费场景的高度重合，为零食企业提供了绝佳的跨界契机。更关键的是，零食企业积累的庞大年轻用户群体——以Z世代和女性消费者为主，恰恰是低度酒的核心客群，也是传统白酒企业梦寐以求想要触达的人群。 

图片来源：三只松鼠 

市场数据也印证了这一趋势的合理性。尽管传统白酒市场增长放缓，但低度酒品类却保持着强劲的增长势头。果酒、预调酒、精酿啤酒等细分品类在“微醺经济”的推动下连年逆势上扬，年增长率保持在15%以上。值得关注的是，在海量的“微醺”消费市场上，尚未出现绝对的头部品牌，这也为零食巨头们提供了广阔的施展空间。正因如此，元气森林、可口可乐等饮料巨头也在低调布局低度酒赛道。 

此外，不得不说的是，零食企业跨界酒类市场的优势不仅在于消费场景的契合，更在于其独特的品牌运营能力。以三只松鼠为例，其精心打造的“来自森林的松鼠小美、小酷、小健”等动漫IP，在年轻群体中具有极强的辨识度。这种品牌资产若能延伸到酒类产品，不仅能显著降低市场教育成本，更能形成独特的品牌差异化优势。 

但不可否认的是，从企业经营角度看，跨界酒类未必不是零食巨头寻求新增长点的战略选择。虽然零食巨头们的业绩表现亮眼，但整个零食赛道已呈现出明显的“内卷”态势——同质化竞争加剧、价格战硝烟四起、渠道红利逐渐消退。在这样的行业背景下，寻找第二增长曲线早晚会从战略选项升级为生存必需。 

酒类市场提供了理想的突破口。一方面，酒类产品普遍50%以上的毛利率水平，远超休闲食品30%左右的行业均值，这种盈利能力的跃升，对企业价值重构具有重要意义；另一方面，中国酒类市场超万亿的规模容量，以及持续升级的消费需求，为企业的长远发展提供了足够想象空间。更关键的是，零食巨头们多年构建的渠道网络——无论是三只松鼠的线上电商体系，还是鸣鸣很忙遍布全国的万家门店——都能为酒类产品提供即插即用的销售通路，这种渠道协同效应大幅降低了市场开拓成本。 

可以说，休闲食品巨头们多元化布局的背后，映射出消费品企业发展的深层规律。当主业增长触及天花板时，向高毛利、高粘性的相邻品类拓展，既是分散经营风险的明智之举，也是最大化渠道价值的必然选择。 

与其防御，不如大胆共舞 

尽管跨界逻辑清晰，但零食巨头进军酒类市场仍需跨越几道关键门槛。首当其冲的是品质管控的挑战——酒类生产的卫生标准、酿造工艺和稳定性要求远非零食代工可比拟。此前，多个网红酒品牌因菌落超标、添加剂违规等问题遭遇下架的教训历历在目，这对于采用代工模式的零食企业而言，不啻为警示。要建立可持续的酒类业务，仅靠营销创新远远不够，必须构建从原料溯源到酿造工艺的完整品控体系。 

更深层的挑战在于消费者心智的争夺。酒类消费往往伴随着“专业主义”认知——消费者会默认大厂、老厂更懂酿造，而将一些跨界来的产品视为“玩票性质”。这种认知偏见，需要企业用持续的产品力和品牌建设来扭转。 

渠道适配性同样不容忽视。零食的冲动消费属性与酒类的计划性购买存在本质差异，现有销售网络能否有效转化需要验证。更棘手的是，传统酒类渠道存在明显的排他性——商超的酒水货架早已被买断，有些餐饮渠道需要专业的开瓶服务支持，这些都不是零食企业擅长的战场。 

但无论如何，跨界一旦有了第一个要吃螃蟹的人，很快就会有一群要吃螃蟹的人。 

当越来越多的零食巨头大举进军酒类市场时，传统酒企或许不该只是警惕，更应该思考：这场跨界浪潮中，隐藏着怎样的行业启示？如果主动拥抱变革，能否催生更具想象力的商业可能？ 

首先，零食企业最擅长的，是把产品变成一种生活方式的载体。三只松鼠的萌系包装、鸣鸣很忙的“超省”定位，本质上都是在贩卖情绪价值——轻松、治愈、性价比。而传统酒企往往困于“酒是社交工具”的固有认知，忽略了年轻人“悦己型饮酒”的需求。这种认知差，恰恰是最大的机会窗口——当茅台开始尝试“茅小凌”IP，当江小白用文案引发共鸣，我们已然看到改变的萌芽。但还远远不够，酒企需要更彻底地理解：今天的消费者要的不是一醉方休，而是恰到好处的微醺体验。 

其次，渠道革命是另一个关键课题。零食巨头最令人艳羡的资产，是它们深入毛细血管的销售网络。鸣鸣很忙的万家门店就像一个个服务站，天然适合成为酒饮消费的新场景。而传统酒企的渠道大多止步于商超货架和烟酒店，与真实消费场景始终隔着一层纱。想象一下，如果酒企能够与零食品牌联手打造“微醺零食店”，在深夜时分提供精酿啤酒配卤味的组合，或者开发“露营酒箱”这样的场景化产品，渠道的边界将被彻底重构。更值得思考的是数字化运营——良品铺子用会员体系构建私域流量，三只松鼠用内容营销培养用户黏性，这些方法论对渴望直达消费者的酒企而言，都是亟待补上的必修课。 

再次，零食巨头最令人叹服的本事，是把9.9元的平价产品和299元的礼盒放在同一个货架而不显突兀。这种价格带全覆盖的能力，恰恰是酒企最欠缺的——高端市场内卷严重，低端市场利润稀薄，中间地带却鲜有建树。未来的破局点或许在于“口粮酒+”策略：保持基础款的亲民形象，同时，通过联名限定款提升溢价空间。想象一下，一款与卫龙合作的辣条风味白酒，或者按月配送的“地域风味酒+特色下酒菜”订阅服务，这些创新或许都能帮助酒企跳出价格战的泥潭。 

综合来看，当Z世代把饮酒从社交仪式变为生活乐趣，当“一人饮”成为新的消费常态，酒企需要重新思考自己的价值主张。那些能够率先放下身段，像零食品牌一样关注“消费者喝酒时有多快乐”而非“我的酒有多高贵”的企业，很可能成为新时代的领跑者。毕竟，在这个边界消融的时代，最好的防守永远是主动跨界，最聪明的竞争永远是携手创新。