记者专稿--江苏频道--人民网

年轻人不喝白酒，其实是不喜欢白酒的消费文化。

如今白酒的主要消费场景在商务宴请，让年轻人有压迫感，不愿意主动参与。社会虽然呼吁改变，但变化得并不够。而白酒年轻化，更多是在产品包装上。90们不愿意为没有诚意的产品埋单。

佳酿网认为，白酒年轻化，就是要单独为年轻人建立一套白酒消费文化体系，让他们觉得喝白酒非常时尚炫酷，愿意投入大量时间与精力。为此，佳酿网通过分析中国商品消费文化变迁的三十六年历史，探索什么样的酒类消费文化适合年轻人。

文化慕强，喝酒就是喝文化

2025-08-03，上海首家肯德基在外滩开业。

尽管一份套餐需花费普通工人十分之一的工资，但时髦的年轻人仍愿意排两小时的队，只为体验炸鸡和薯条的新奇滋味。

90年代初，上海小情侣约会流行“荡马路到外滩”，肯德基是见证浪漫的网红景点。男青年省下工资请女友吃炸鸡，搭配外滩的夜景和情人墙，成为一代人的甜蜜记忆。

彼时，肯德基大受欢迎的表层原因，是店面干净卫生，装修精致，与当时的中国苍蝇馆子划清了界限;店员用微笑服务，与当时国内排着队用饭票换餐食形成鲜明的对比，年轻人不需要面对供销社里的那张臭脸。

深层次原因，是美国经济发达，文化拥有极强的侵略性。当时，中国年轻人把吃肯德基当作追求欧美潮流文化的一种象征。

美国GDP从十九世纪末超越英国后，一直排名世界第一，好莱坞、NBA以及各种流行音乐无时无刻不对外展示美国是“人类文明的灯塔”。

以好莱坞为例，《星球大战》中天行者用光剑与机器人大战时，《夺宝奇兵》中琼斯冒着生命危险在古墓中探险时，《泰坦尼克号》中杰克与罗丝在面对海难甘愿彼此献身时，《阿甘正传》中智商只有75的阿甘凭借纯真善良和坚持不懈的精神过上幸福生活时，也用汽车洋房向全世界展现美国人的富足生活。

文化是建立在经济发展上的上层建筑，因此人们对于流行文化具有慕强性，天然会偏爱来自发达国家的文化。

1993年，国内热映的《北京人在纽约》每集片头都有一段旁白：“如果你爱他就把他送到纽约去，因为那里是天堂。”。

电视剧中高楼林立的纽约，装修奢华的饭店，穿着时髦的白领，都成为了国内荧屏上的一处奇观。

在心理学中，有个晕轮效应，是指人们会根据个人的偏好，主观评价事物的好坏。

人们会因为对欧美日韩流行文化的喜爱，在日常消费中产生晕轮效应。

迈克乔丹代言的AJ鞋;《007》中詹姆斯邦德驾驶的阿斯顿·马丁，日本动漫《灌篮高手》对日本神奈川县街景的描绘，韩国偶像组合提倡的“白幼瘦”审美都通通走进了亿万中国青年男女的心房。

在2010年之前，外国品牌在中国各个行业掌握绝对话语权。

在汽车领域，宝马、奔驰、大众、丰田驰骋在神州大地的各个角落;在手机领域，摩托罗拉、诺基亚与苹果相互更替统治着中国手机市场;在家电领域，西门子、索尼、夏普被认为是品质生活的象征;在服装领域，人们穿着阿里与耐克的运动鞋走在中国的山间角落......

彼时，有的国人甚至乘坐飞机到日本采购智能马桶，结果拆开包装竟然是“Made in China”。

众多中国年轻人也踩着欧美日韩潮流文化更替的节拍，衣着打扮从喇叭裤、蛤蟆镜、爆炸头，到烟熏妆、牛仔裤、“杀马特”，再到唇钉、文身、耳廓，几乎每隔几年都要推陈出新全新的亚文化。

佳酿网认为，物质消费是人们追求美好生活的重要途径。人们通过购买外国产品，去探索发达国家的富足生活。

反应到酒类消费中，就是当时众多年轻人认为喝洋酒显得洋气。

周润发在《赌神》电影中一句：“给我开一瓶82年的拉菲。”从此，拉菲成为华人世界的膜拜酒，葡萄酒也在年轻人中流行。

1997年，有媒体刊文，干红葡萄酒成为年轻人聚会的新宠，替代了部分白酒消费。

业内资深人士指出，当时很多留学海归把洋酒文化带回了国内，成为威士忌文化的传道者，引发了威士忌时尚。

综上，白酒企业想要打动年轻人，提供高品质产品只是第一步，通过挖掘流行文化营造良好的消费场景，把喝白酒变得时尚炫酷才是关键。

文化强国崛起，纠正年轻人与白酒的关系

2014年，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》。

在文章内，雍正成为行走的Cosplay达人，获得年轻人的喜爱。

他Cos的对象包括但不限于：弹琴的高士、乘槎的仙人、采菊东篱的陶渊明、独钓寒江的老渔翁等。皇帝的威严与年轻人的蠢萌于一体的雍正还飙出了金句：朕就是这样的汉子。

此文一出，迅速成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。

同年，故宫文创乘机推出“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等一系列热卖单品。其中，“朝珠耳机”获得“2014 年中国最具人气的十大文创产品”第一名。

经过几年发展，故宫博物馆成功在年轻人群体中出圈。《2022抖音博物馆数据报告》显示，过去一年，故宫博物院相关视频获赞1.3亿次，位居抖音网友喜爱的博物馆第一名;故宫相关内容直播达13179场，3.2亿人次观看。故宫文创产品年销售收入也达到10亿元的规模。

以故宫文创为缩影，年轻人的审美逐渐从洋气向国潮中国风转变。

在服饰上，简约大方的马面裙、风格素雅的褙子与层次感丰富的百迭裙等传统服饰都成为年轻人的时尚单品，穿着场景不再局限于旅游拍照、婚礼仪式、聚会度假，还扩展至日常逛街、工作上班等。

在音乐领域，周杰伦的《青花瓷》与李玉刚的《贵妃醉酒》结合戏曲、民乐元素，用古诗词的韵味唱出了当下年轻人的爱恨情仇。

中国文物学会会长单霁翔认为，国潮像一架桥梁，是过去与现在的文化碰撞，也是当代青年的一种自我表达和文化自信。

年轻人对国潮的热爱，其实彰显了中国经济文化的强盛。

自从2010年中国GDP超越日本后，中国已经成长为世界经济强国。在高端制造领域，中国已成为全球新能源汽车、光伏、5G通信等产业的领军者。

以新能源汽车为例，2023年中国新能源汽车产销分别完成958万辆和949万辆，同比增长35.8%和37.9%，占全球市场份额超过60%。比亚迪与宁德时代在全球供应链中掌握绝对话语权。

中国强大的经济发展推动着文化产业的繁荣复兴。根据国家统计局数据，2024年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入14.15万亿元，按可比口径计算比上年增长6.0%，是2020年的1.44倍。党的二十届三中全会明确提出，健全文化产业体系和市场体系，完善文化经济政策。

中国文化产业不仅规模大，还实力强。以热映的《哪吒2》为例，这部电影由138家中国动画公司以及4000多名动画人耗时5年半打造，故事情节与特效场面不输好莱坞大片。

中国经济的崛起推动着文化产业的快速发展，让国人对欧美文化祛魅，敢于平视世界。如今在众多领域，国货已经成为国人的首选。年轻人也觉得国货消费时尚炫酷。

作为传承千年中国传统文化的集大成者，白酒也以全新的面貌影响着年轻人的日常生活。

2024年，一句“欲买桂花同载酒，终不似，少年游”配上桂花汾酒喝法的视频在网络走红，社交媒体平台被汾酒刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡柠檬、兑茶、兑气泡水……大批年轻人自发开启汾酒花式调配挑战，并在社交媒体分享相关教程。今年春糖酒店展期间，千名身着红白T恤的大学生“突击”了光良酒业成都洲际酒店展厅。

后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，白酒占比达到31.8%。

年轻人不是不喝白酒，只是不像父辈那样狂饮，没有达到酒业的期待。背负增长压力的酒业人士因为焦虑无限放大了这个不如预期，让人产生年轻人对白酒滴酒不沾的错误认知。

川酒集团党委副书记，总经理，总工程师杨官荣表示，不要担心白酒消费断层，白酒是中国文化的一部分，我们春节和父母团聚、和亲戚团聚、朋友聚会都要喝白酒。

年轻化不止，白酒需要的三重改变

在知乎“年轻人有多反感酒局文化?”的问答中，有人充满鄙视：“领导班子通过所谓的酒文化，强化自身的权力象征。在一次次强迫下属饮酒的过程中，慢慢侵蚀员工的底线，无声地让普通员工放下尊严，并在无形中构建起一个森严的阶级。”

在崇尚自由的年轻人内心，他们对酒局的厌恶，多多少少会迁移到白酒身上。不少年轻人认为白酒有油腻感，“很多情况，白酒是地位的象征，可以助力事业发展、润滑人际关系，是中国最主要的公关手段。”

因此，酒业不要再宣传“白酒消费主力不是年轻人，年轻人只要到了年纪就会喝白酒”。这样白酒文化打造，本质是不思进取的自我安慰，公司还按照老路发展，消费场景主打商务宴请，众多公司领导把白酒变成职场PUA的工具，容易逼迫叛逆的年轻人远离白酒。

没有从“娃娃”抓起的白酒，靠从其他酒类消费群体中中途转换消费者，也不符合商业发展规律。2024年，次高端白酒营收断崖式下跌，便是很好的证明。受外部环境影响，商务宴请在消费频次与档次都出现不同程度下滑，能够转化的年轻人自然也下降。放眼整个世界，除了汽车与房屋等少数需要消费者拥有强大经济实力的行业外，佳酿网较少听到庞大产业不需要年轻血液的补充。

白酒从业者需要带着谦卑的心经营企业，既要用卓越品质征服中老年的高净值用户，也要向年轻人提供风味独特的产品。

在营销宣传上，白酒要多营造欢乐的场景。在众多影视广告当中，白酒经常出现在主人公的人生低谷，“借酒消愁”的消费场景传递着一股“丧”的气质。如今年轻人的工作压力大，不需要酒业指出人生不如意。

白酒企业应该学习葡萄酒，把“时尚”“浪漫”“炫酷”等美好事物与消费场景相互关联。

比如，2018年，国窖1573在北京三里屯举办冰窖酒吧快闪店。在炎炎夏日，消费者穿着羽绒服喝冰镇国窖1573，打破了白酒的固有形象，凸显出年轻化、娱乐化。光良酒业借助“一桌好饭”“我在夜市喝光良”等IP活动，以“和自己人，喝光良酒”的理念，在一线市场深度贴合消费者，创造出独属于光良的新消费场景。

在口感创新上，要打造高品质的“低度酒”。传统白酒的烈性，逐渐不再符合年轻消费者的口感偏好，而低度白酒，正成为白酒行业应对这一趋势的创新角力点。低度白酒通过减少酒精刺激，提供更柔和、易饮的口感，尤其在35岁以下群体中获得了广泛地接受。2024年，“茅五泸汾”等品牌纷纷推出低度酒产品，以满足年轻市场需求，拓宽了白酒的消费圈层。

在价位段上，酒业要提高大众酒的品质。佳酿网在《春糖酒业观察⑤|大众酒，不只是酒业避风港》中指出，白酒产品年轻化，本质上是用大众酒满足年轻消费者多样化的消费需求。因为众多年轻人收入有限，只能消费大众酒。

酒企如果做好大众酒市场，可以学习汾酒按照“抓青花、强腰部、稳玻汾”的战略部署，先培育好塔基用户，保证整个消费群体呈现稳定的金字塔结构，后用低端带动高端市场的发展。

中华民族要伟大复兴，文化崛起是关键。中国人想要过上幸福生活，物质与精神世界都要同时满足。无论是八十岁老者，还是刚出入社会的小年轻，都有与亲朋喝酒聊天的时刻。

作为情感表达与品质生活代表的综合体，白酒自然不会缺席这场伟大盛宴。中国酒业将以绝佳风土为品质保障，以千年文化为历史底蕴，为14亿国人的婚丧嫁娶的每一刻提供美酒。

历史车轮滚滚向前，中国白酒将成为这场世界百年大变局的见证者与参与者。